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文丨栗子酒
2025 年( nián)，长视频市场虽然不乏头( tóu)部内容，也跑出了热度不( bù)俗的作品，如《许我耀眼》引( yǐn)发现象级追剧热潮，《狙击( jī)蝴蝶》成为年末的一匹黑( hēi)马，《藏海传》《唐朝诡事录之( zhī)长安》等热播内容撑起了( le)大盘，但在整体表现上，相( xiāng)对没有往年那么热闹。
一( yī)个重要原因在于，长视频( pín)当下正处于行业发展的( de)调整期，更多变化在这一( yī)年集中显现，于行业发展( zhǎn)而言，不失为一个值得深( shēn)入探讨的观察样本。我们( men)看到，长视频创作面临更( gèng)多的不确定性，过往一些( xiē)被反复验证的爆款套路( lù)频繁失灵。与此同时，在市( shì)场侧，用户时间进一步碎( suì)片化，也给长视频创作带( dài)来新的挑战……
然而，也是在( zài)这一年，行业展现出了让( ràng)人惊喜的韧性。即使市场( chǎng)大环境并不算好，长视频( pín)还是在摸索中交出了一( yī)份不错的答卷。除了上文( wén)提及的剧集市场的表现( xiàn)之外，综艺市场也出现了( le)《一路繁花》《喜人奇妙夜 2》《现( xiàn)在就出发 3》《花儿与少年 · 同( tóng)心季》等高讨论度的内容( róng)。
在这个过程中，行业也在( zài)酝酿新的走向。身处复杂( zá)的环境之下。长视频反而( ér)加速回归简单与纯粹。纵( zòng)览过去一年的热门作品( pǐn)，几乎都是通过纯粹的真( zhēn)实、纯粹的快乐、纯粹的创( chuàng)作撬动市场，接住观众差( chà)异化的群体情绪。
“情绪为( wèi)王”
剧集抓共鸣、综艺要搞( gǎo)笑
行至 2025 年，情绪价值依然( rán)是内容产业绕不开的关( guān)键词。尤其是在剧集市场( chǎng)，套路化创作越来越赶客( kè)，复制爆款甚至成为一个( gè)悖论。
具体来看，过去一年( nián)，很多借鉴以往爆款创作( zuò)经验、码人码团队的作品( pǐn)都不及预期。比如多个平( píng)台都在扎堆布局的古偶( ǒu)剧中，不少都没溅起太大( dà)水花。云合数据显示，2025 年播( bō)出的古装剧，集均热度在( zài) 2000 万 -4000 万之间的共有 14 部，而在( zài) 2024 年则为 8 部，这反映出相关( guān)内容的创作水准整体抬( tái)升，但同质化的内容很难( nán)企及更高的热度，这也是( shì)过去一年大爆的剧集相( xiāng)对更少的一个因素。同样( yàng)，以往很容易出爆款的犯( fàn)罪涉案赛道，也逐渐流于( yú)套路化创作，而没能走出( chū)全民性的作品。
相比之下( xià)，引发大面积情绪共振的( de)，反而是那些敢于突破、大( dà)胆求变的内容。最典型的( de)例子当属赵露思主演的( de)《许我耀眼》，该剧播出期间( jiān)就在多家数据平台热度( dù)登顶，前不久的 2025 腾讯视频( pín)金鹅荣誉发布现场，《许我( wǒ)耀眼》也无悬念摘得腾讯( xùn)视频年度剧集。
之所以能( néng)有如此表现，关键在于《许( xǔ)我耀眼》让“恶女”上桌，成为( wèi)主角。剧中的许妍敢于直( zhí)面自己的野心，完成自我( wǒ)成长，相对更接近于当下( xià)真实的女性，而非虚浮的( de)、集真善美于一体的完美( měi)女人。这样的主角形象几( jǐ)乎是开创性的，也更贴合( hé)眼下女性叙事的整体走( zǒu)向。同在去年，《命悬一生》中( zhōng)女二田宝珍“人间清醒”的( de)一段言论，成为当时很出( chū)圈的片段，与此异曲同工( gōng)。所谓“恶女”的野心家叙事( shì)，精准踩中了市场脉搏。
而( ér)在去年斩获视影坊评分 TOP1 的( de)《无尽的尽头》，同样在整体( tǐ)叙事上有大胆的尝试。为( wèi)了让剧集更真实地反映( yìng)现状，聚焦未成年保护的( de)《无尽的尽头》，在剧中完全( quán)避开了爱情线，“三人组”生( shēng)活化的同事相处日常，没( méi)有任何暧昧的桥段，像极( jí)了现实的职场。同时在叙( xù)事主题上也极尽克制，着( zhe)力于呈现正义的艰难，而( ér)非完美的守护，反而更大( dà)程度地激起观众共鸣。
相( xiāng)似的，综艺市场更有效的( de)打法也是“情绪为王”。过去( qù)一年，出圈的综艺节目几( jǐ)乎都有一个共性：群像 + 纯( chún)粹搞笑。
从市场层面来说( shuō)，过往综艺乐于追求意义( yì)的上价值的桥段，变得越( yuè)来越没意义，观众对此愈( yù)感疲惫，而轻松的氛围、让( ràng)观众获得纯粹的快乐则( zé)成了稀缺品，同时也是去( qù)年综艺市场的制胜关键( jiàn)。
如《喜人奇妙夜 2》继续出圈( quān)，张兴朝和李嘉诚组合的( de)“外星从”爆火，靠的就是极( jí)致的抽象和绝对无厘头( tóu)的搞笑，“技能五子棋”的舞( wǔ)蹈、“冷不丁梆梆就是两拳( quán)”等成为热梗也在于此。
同( tóng)样，综艺群像在 2025 年格外抢( qiǎng)眼，像《现在就出发 3》《地球超( chāo)新鲜》等节目中的搞笑群( qún)像、《花儿与少年 · 同心季》中( zhōng)的治愈群像等，都留下了( le)不少综艺名场面。而从本( běn)质上说，鲜活的群像让观( guān)众上头，是几人相处的日( rì)常使快乐、治愈的氛围溢( yì)出屏幕，成为观众短暂情( qíng)绪出逃的切口。
长短融合( hé)之下
行业更需要纯粹的( de)创作
很大程度上，市场愈( yù)发看重情绪价值，是内容( róng)产业分众化发展的必然( rán)结果，差异化的情绪需要( yào)差异化的内容满足。客观( guān)而言，随着娱乐内容产出( chū)的形式越来越多，观众的( de)选择面变大，用户的时间( jiān)进一步碎片化。在这一发( fā)展趋势下，相比于短剧、短( duǎn)内容提供的即时爽感，长( zhǎng)内容要让观众买单，就需( xū)要以完整的故事、饱满的( de)人物，勾勒出有浓度、有厚( hòu)度的情绪载体，在内容层( céng)面做出差异化。
更重要的( de)是，于行业发展的维度来( lái)说，长视频自身面临的不( bù)确定因素也在增多，长短( duǎn)融合的整体走向下，长内( nèi)容创作应该做出怎样的( de)调整，已经成为每个平台( tái)、每个创作者都必须思考( kǎo)的问题。正因如此，过去一( yī)年，行业围绕长短融合也( yě)做了很多探索。
一方面，随( suí)着更多热门短剧走向大( dà)众视野，短剧重反转、快节( jié)奏、开脑洞的内容思路，已( yǐ)经开始影响长剧创作。过( guò)去一年，《许我耀眼》《书卷一( yī)梦》《凤凰台上》等多部剧中( zhōng)都体现出短剧元素，镜象( xiàng)娱乐在《短剧已经开始影( yǐng)响长剧创作了》一文中，对( duì)此也有详细论述。
另一方( fāng)面，长视频平台围绕短剧( jù)的布局集体加码。除了加( jiā)紧与短剧平台的合作之( zhī)外，各大平台也在积极推( tuī)进自身的短剧扶持。例如( rú)，爱奇艺尝试将短剧分账( zhàng)接入平台的会员体系，以( yǐ)拉升短剧商业上限；优酷( kù)也在 2025 年成立了微短剧中( zhōng)心，并进一步细化平台的( de)分账策略；腾讯视频则对( duì)短剧产业激励机制进行( xíng)升级，重点推出剧本创作( zuò)激励与精品定制项目后( hòu)验奖励机制，相关奖励金( jīn)额最高可达 100 万。此外，腾讯( xùn)视频高层还曾提出，将把( bǎ)剧集预算的 10%~20%，用于横屏短( duǎn)剧开发。
受此带动，2025 年，短剧( jù)也开始成为长视频平台( tái)的重要板块。截至目前，腾( téng)讯视频、爱奇艺的短剧储( chǔ)备都在 2 万部以上，其中，腾( téng)讯视频在过去一年还孵( fū)化出《夺娶》《名不虚传》等多( duō)部千万级的分账短剧。
在( zài)这个过程中，平台的介入( rù)加快了长短融合的进程( chéng)，两者之间的界限变得更( gèng)加模糊。短剧导演执导长( zhǎng)剧、长剧演员出演短剧、主( zhǔ)创团队参与短剧创作等( děng)现象越来越频繁。同时，长( zhǎng)视频平台的战略调整，在( zài)一定程度上收窄了低质( zhì)、低效的长视频产出，本质( zhì)上是行业优化结构布局( jú)的体现。从这个角度来说( shuō)，长短融合的过程，也是两( liǎng)大内容载体取长补短的( de)过程，而站在市场层面，观( guān)众对好内容的需求永远( yuǎn)存在，无论长视频还是短( duǎn)内容，都需要坚守纯粹的( de)创作，在持续的市场对话( huà)中共同做大这块蛋糕。
卷( juǎn)线上也卷线下
看见用户( hù)的真实需求
当然，回应市( shì)场需求，接住差异化的情( qíng)绪，关键还是要深入了解( jiě)情绪产生的主体，也就是( shì)用户。尤其是在当下，从风( fēng)口把控、题材选择，到人物( wù)塑造、剧本打磨，更多创作( zuò)环节都愈发依赖数据导( dǎo)向。因此，深入了解用户的( de)平台，无疑将在内容布局( jú)中占据先机。长视频平台( tái)也非常清楚这一点，过去( qù)一年，多家平台都尝试在( zài)深度的用户连接上积极( jí)落子。
从线上看，在存量市( shì)场竞争中，各家围绕用户( hù)的打法，集中在丰富会员( yuán)权益的相关策略上，长视( shì)频平台越来越注重强交( jiāo)互性的沉浸式玩法。一个( gè)直观的表现是，2025 年，不少剧( jù)集都提前调整了重要情( qíng)节的弹幕呈现方式，使弹( dàn)幕与剧情隔空呼应。另外( wài)，主创互动，云包场的玩法( fǎ)也不断完善。
更值得注意( yì)的是，长视频平台的相关( guān)探索，还进一步向线下延( yán)伸。2025 年，爱奇艺的线下主题( tí)乐园更密集地落地多个( gè)城市，该项目结合平台热( rè)门 IP，定位为小型化、强互动( dòng)、快迭代的新型沉浸式文( wén)娱体验空间。
腾讯视频的( de)线下玩法也在升级。自 2023 年( nián)起，平台就开始推进每月( yuè)一次的线下活动 OpenDay，时至 2025 年( nián)，OpenDay 连接的用户规模不断扩( kuò)大，落地方式也越来越多( duō)元。今年暑期，OpenDay 与 JUMP PARK 音乐节相( xiāng)结合，在音乐舞台之外，开( kāi)辟腾讯视频剧综漫 IP 互动( dòng)舞台与 BOUNCE 集市，两天吸引近( jìn) 7 万人参与。前不久，平台的( de)金鹅荣誉发布与星光大( dà)赏，则尝试以线下的行业( yè)盛事，从专业方向和国民( mín)认同等多维度构建行业( yè)认可的衡量标准。
透过多( duō)元化的线下玩法不难看( kàn)出，各平台尝试借此打造( zào)与用户近距离接触的空( kōng)间，以积极感知用户的真( zhēn)实需求，了解市场，反哺创( chuàng)作。对腾讯视频等平台来( lái)说，与用户的直接对话，也( yě)逐渐成为复杂环境中，长( zhǎng)视频相对确定的创作抓( zhuā)手，支撑平台跳出套路化( huà)的创作困局，更快洞察情( qíng)绪，捕捉潜在的爆款走向( xiàng)，以纯粹的真实、纯粹的快( kuài)乐与市场共振。
如今站在( zài)岁末回望，2025 确实是充满挑( tiāo)战的一年，也是长视频积( jī)极求变的一年。于深刻的( de)变化中，行业寻路前行，沉( chén)淀亦是蓄势，调整期过后( hòu)，我们期待长视频市场迎( yíng)来新的领航时刻。
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